Cultura y responsabilidad

Teoría 12/11, Día 9

El director de comunicación representa un perfil profesional muy complejo en el seno de la organización, pues se dedica a gestionar una gran cantidad de aspectos de vital importancia para la empresa. La labor de esta figura engloba tanto la comunicación externa como la interna. La definición del dircom podría resumirse en cuatro palabras: líder, estratega, generalista y polivalente.

Hasta la fecha, se ha explicado que este perfil profesional es el encargado de vigilar la reputación, un trabajo que se divide en dos otras tareas: por un lado, es el velador del valor intangible en cuestión-cuida y trabaja cada día este activo- y por otra, es el descubridor y solucionador de riesgos reputacionales. Aunque su labor no termina aquí, ya que su tercera función consiste en acrecentar la reputación corporativa de la compañía, lo que implica poder dominar el contexto social que rodea a la empresa en cuestión. De esta forma, es concebido como el guardián de los valores intangibles de la corporación tales como la imagen, la reputación, la responsabilidad, la marca, entre otros.

Los dos activos intangibles más importantes que gestiona el dircom son la cultura corporativa y la marca. Estos valores en cuestión son de gran importancia para el buen funcionamiento de la compañía, pues resulta vital trabajar la relación con los empleados, así como el producto o servicio que se desarrolla.

La cultura corporativa consiste en el comportamiento que ejerce una entidad en relación a sus empleados. La correcta gestión de este valor se basa en que el empleado sienta que forma parte del proyecto empresarial, por lo que es necesario preocuparse por los trabajadores y además, saber escuchar a cada uno de los integrantes de la plantilla. La credibilidad, la confianza, la cercanía, así como llevar a cabo una buena gestión interna, desarrollar un buen ambiente de trabajo y gestionar bien la calidad laboral y la marca del empleado resulta fundamental. De esta forma, la alineación entre la empresa y todos sus componentes es vital para lograr que la corporación en su conjunto trabaje en armonía y, por lo tanto, su actividad obtenga buenos resultados.

Great place to work es una entidad global que se dedica a realizar estudios e investigaciones sobre los mejores lugares donde trabajar. De esta forma, publica rankings de las empresas cuyos ambientes laborales son calificados de excelentes. A nivel nacional, destacan Novartis, ING y Grupo Adecco que se sitúan en las tres posiciones más altas de la lista. Aun así, Google y Apple representan el paradigma de la gestión interna. La cultura corporativa de la compañía del buscador más conocido a nivel mundial está analizada en profundidad en la entrada perteneciente a la sesión 3.

Por otra parte, también existen aquellas empresas que no se esfuerzan en trabajar el clima interno de su institución. Televisión Española (TVE) representa un claro ejemplo de los anteriormente expuesto, pues dos de cada tres empelados del telediario reconocen que no están satisfechos con la empresa pública en cuestión. Las razones por las que sostienen esto se reducen a la intervención que lleva a cabo el Estado. De este modo, los periodistas no tienen libertad para ejercer su trabajo, pues están sujetos a un alto control por parte del Gobierno español.

En segundo lugar, destaca la responsabilidad social corporativa (RSC) un valor que ha adquirido especial importancia en las compañías a lo largo de los últimos años. El activo se basa en un compromiso empresarial orientado hacia la mejora de la sociedad, el sector económico y la calidad de vida de los seres humanos. De este modo, la empresa socialmente responsable es aquella que realiza acciones-puntuales y a largo plazo- para mejorar estos ámbitos con el objetivo de posicionarse positivamente en el mercado y de contar con una buena imagen y reputación. Además, ser responsables socialmente hablando refuerza la competitividad de las mismas, así lo afirma Michael Porter. Hoy en día, ocupa una posición de especial relevancia en las gestiones corporativas.

Un claro ejemplo de responsabilidad social corporativa es la Fundación Ronald Mcdonald impulsada por la multinacional McDonald’s con el objetivo de ayudar y apoyar la salud y bienestar de los niños enfermos así como a las respectivas familias. Por otra parte, Google ha lanzado lo que se denomina bajo el nombre de Google Green, una iniciativa que consiste en impulsar el uso eficiente de recursos, así como el de las energías renovables. La empresa de comunicación televisiva Mediaset también ha realizado prácticas de responsabilidad social corporativa. De esta manera, cuenta con la campaña de «12 meses 12 causas», un proyecto que ha llevado a cabo varias acciones entre las que destaca la lucha contra la violencia de género, el cáncer y la drogodependencia. Además, es un proyecto que ha buscado fomentar la lectura, el aprendizaje y el deporte, entre otros muchos aspectos.

Aun así, la RSC no solo se basa en acciones y campañas puntuales, sino que debe englobar ideas y actuaciones de largo recorrido que estén bien afianzadas a la identidad corporativa de las empresas en cuestión. De este modo, debe estar anclado a los valores y a los fundamentos del negocio de las compañías. La transparencia y las buenas medidas de gobierno corporativo representan una apuesta que refleja muy bien lo comentado anteriormente.

Al igual que existen entidades que no cuidan su ámbito interno, también las hay que no actúan con responsabilidad. Estas compañías en cuestión son las conocidas como empresas narcisistas que, básicamente son aquellas que se creen el centro de atención, que exageran sus éxitos y talentos, carecen de empatía y requieren de una admiración excesiva. Volkswagen, con sus malas practicas y actuaciones-explicadas en otra entrada-representa este estilo de corporación, pues fueron egoístas y solo pensaron en su propio beneficio.

La responsabilidad social corporativa se está volviendo cada día más importante y esencial en el seno de las entidades. Existen múltiples ejemplos que lo demuestran entre ellos se encontraría la empresa de productos cárnicos Campofrío, pues mediante sus campañas publicitarias ha apoyado a la igualdad de género.

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