CAPÍTULO 2

El segundo capítulo de La buena empresa trata la gestión de la reputación empresarial. Justo Villafañe apunta que la reputación se entiende como la suma de la realidad de la compañía-que depende del comportamiento, calidad del producto o servicio, la excelencia, entre otros aspectos-y la opinión y el posterior reconocimiento que tienen los stakeholders de una organización en concreto. Además, añade que contar con una buena realidad es fundamental pero que si no hay reconocimiento esta no tiene valor. De esta forma, el experto en comunicación corporativa afirma que resulta esencial gestionar la reputación, pues mediante ella se ponen en valor todas las características que harán que la compañía se convierta en «una buena empresa».

El Plan Estretégico de Reputación Corporativa, popularmente conocido como Perco, es la metodología líder en España para medir y gestionar la reputación corporativa. El procedimiento se divide en un conjunto de tareas que investigan diferentes aspectos de la empresa. En primer lugar, se realiza una formulación de la visión reputacional de la compañía. La tarea consiste en determinar y estudiar la visión reputacional que tiene la empresa en cuestión. De esta forma, indagarían en la meta aspiracional que orienta la estrategia corporativa, así como aquellos valores que aportan identidad y orgullo a la organización.

La segunda etapa del Perco consiste en la jerarquización de los stakeholders y la definición de los objetivos de reputación que se deben establecer para cada uno de ellos. Para poder llevar a cabo este apartado, se realizan entrevistas en profundidad y encuestas online-los dos elementos se practican de forma interna-. A través de este procedimiento se consiguen dos resultados: establecer y organizar los distintos públicos de interés según su importancia para la compañía y además, dibujar, diseñar y ofrecer un ámbito de oportunidad para cada uno de ellos.

Una vez finalizada esta tarea, se ejecuta un diagnóstico de la reputación actual de la empresa que, más concretamente, se refiere a estudiar la distancia que existe entre el estado actual de la reputación corporativa y la deseada por parte de la organización. Villafañe expone que en esta fase sería recomendable acudir a una auditoría especializada que trabaje en cinco etapas:

• Análisis de gabinete

• Aproximación del diagnóstico reputacional

• Benchmarking de la reputación y comparación con la competencia

• Análisis de la posición del valor intangible de la reputación en los medios online

• Investigación de los stakeholders de los que se carezca de información

Una vez se hayan terminado las cinco etapas de investigación del diagnóstico reputacional, el autor de La buena empresa, destaca que se debería elaborar un cuadro de mando del valor intangible en cuestión. Consiste en una herramienta de control y seguimiento de la gestión que se hace de la reputación. De esta forma, estudia e interrelaciona dos tipos de indicadores reputacionales: los de desempeño, que consisten en aquellos datos objetivos e internos, y los de reconocimiento que engloban las valoraciones y opiniones de la sociedad. Es una herramienta que ofrece muchas ventajas y que es de gran ayuda para la alta dirección.

Por otra parte, también resulta fundamental realizar un plan de mejora del valor intangible. Mediante su elaboración, se pretendería eliminar el espacio existente entre la reputación real y la deseable. Finalmente, el desarrollo y puesta en marcha de un plan de comunicación y gestión del reconocimiento, serviría para poner en valor todos los aspectos que conforman la reputación de una empresa. Esta fase se encontraría integrada por: la confección de un mapa de stakeholders, la elaboración de programas de relación y reconocimientos con los públicos de interés y, por último, la gestión de los reconocimientos corporativos.

De esta forma, el Perco se divide principalmente en X grandes etapas: formulación de una visión reputacional, jerarquización de los stakeholders y definición de los objetivos reputacionales para cada uno de ellos, diagnóstico de la reputación actual de la compañía y finalmente, la elaboración de dos planes, el de mejora de la reputación y el de comunicación y reconocimiento del valor intangible en sí.

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