La reputación y las 7-S de McKinsey

Teoría 29/10, Día 7

La reputación se entiende como aquel conjunto de evaluaciones positivas que motivan conductas de valor. Justo Villafañe, en su obra La buena empresa, apunta que por «buena reputación» se entiende la suma de una realidad-que depende del comportamiento, la calidad de los productos, la excelencia, entre otras características-y el reconocimiento que hacen los stakeholders de dicha empresa. Hoy en día, la percepción que tienen los públicos de interés en relación a una compañía se ha convertido en uno de los activos más trabajados en las corporaciones. De esta forma, la buena gestión de la reputación dará lugar a establecer relaciones fuertes y sólidas con los consumidores.

«Si quieres gozar de una buena reputación preocúpate por ser lo que aparentas ser» Sócrates

En los últimos años, la reputación se ha convertido en un elemento fundamental y esencial en el seno de las corporaciones. Este hecho ha sido provocado por diversas situaciones. La primera y principal causa de la importancia que alberga la reputación es la crisis de 2008. Gran parte de la población acusaba a las empresas de ser las responsables de la delicada situación económico-financiera en la que estaba sumida la sociedad. Ante este hecho, las compañías se percataron de lo valioso que era este valor intangible y de todo lo que aportaba para las organizaciones.

Por otra parte, aparecieron las nuevas tecnologías que supusieron un gran cambio, pues los ciudadanos se convirtieron en figuras más activas en el proceso. Las redes sociales ofrecieron a los ciudadanos la oportunidad de emitir y compartir de forma pública sus opiniones y percepciones de los servicios y productos de las empresas. Además, el avance en la tecnología dio lugar a la vigilancia ciudadana, que consiste en el aumento de la participación e intervención de la población en las actuaciones de las corporaciones.

Finalmente, aparece la teoría de los stakeholders que modifica por completo la visión de las empresas, pues estas dejan de preocuparse únicamente por sus propios intereses, y empiezan a tomar decisiones pensando en sus públicos de interés. De esta forma, se empieza a dar importancia a todas aquellas prácticas de responsabilidad social corporativa como la contaminación, sostenibilidad, solidaridad, transparencia, entre otras cuestiones.

Todo esto ha dado lugar a que el valor intangible de la reputación cobre una especial relevancia en las empresas. Un estudio elaborado por Reputation Institute muestra que la mayoría de altos ejecutivos de las corporaciones exponen que esta situación ha provocado que las organizaciones se encuentren sumidas en una economía de la reputación. Este concepto parece acertado si nos basamos en otra investigación realizada por la misma empresa que expone que solo un 38% de los consumidores deciden comprar un producto por sus cualidades, frente a un 62% cuya decisión se basa en los valores que representa la empresa en cuestión y la percepción que se tiene de ella.

La opinión que tienen los stakeholders, según McKinsey, una consultoría de alta dirección empresarial, se construye a partir de siete dimensiones de la comunicación de una compañía. Las variables pueden ser divididas en hard elements, que serían aquellos elementos más fáciles de identificar y que la alta dirección puede trabajar de forma directa y, por otra parte, los soft elements, que se trata de aquellos aspectos más difíciles de determinar y describir.

Englobados en los hard elements encontramos estrategia, estructura y sistemas. De esta forma, estaría compuesto por el plan trazado para obtener unos objetivos determinados; la jerarquización y el organigrama de la empresa en cuestión; y finalmente, las acciones, actividades y procedimientos llevados a cabo por los empleados de la compañía. En cuanto a los soft elements, estos incluyen los valores compartidos, las habilidades, el estilo y el personal. Asimismo, destacan los valores que definen la identidad de la corporación, las competencias que tiene cada miembro del personal, el tipo liderazgo y, por último, los empleados y las capacidades que desempeñan en el seno de la compañía.

Cabe destacar que en el centro de la teoría o modelo que establece McKinsey, se encuentran los valores compartidos, pues representan el centro de la empresa en cuestión, son el eje central sobre el que se cimienta la organización. De este modo, el resto de piezas dependen de este elemento, pues se adaptan y trabajan en función de los valores que conforman la identidad de la compañía.

Para lograr una buena percepción por parte de los públicos de interés resulta fundamental trabajar profundamente y seriamente estos siete componentes, pues si se logra armonizar y alinear todas las partes que componen la empresa se conseguirá obtener una buena reputación.

#TEMARIO