El dircom como velador de la reputación

Teoría 22/10, Día 6

El dircom desempeña una diversidad de funciones en el seno de las compañías. Dos de las más importantes se encuentran relacionadas con el término reputación que engloba el conjunto de evaluaciones positivas que motivan conductas de valor. El profesional de la comunicación se encarga de gestionarla mediante dos acciones distintas: por un lado, se ocupa de velar por la reputación de la empresa en cuestión y por otro, es la figura que acrecienta estas valoraciones positivas de la corporación.

En su función como vigilante, velará por mantener la reputación ya existente al mismo tiempo que se encargará de detectar y enmendar los posibles riesgos reputacionales. De esta forma, el profesional debe llevar a cabo un correcto enfoque de la resolución de crisis. Joan Costa señala que el dircom es “el guardián de la imagen de la empresa” por lo que cabe destacar que para contar con una buena reputación es imprescindible construir una correcta imagen corporativa. Mientras que en su puesto como acrecentador de las valoraciones positivas, debe descubrir tendencias y convertirlas en oportunidades nuevas para la empresa.

La mayor parte de los expertos en comunicación son capaces de custodiar la reputación pero pocos consiguen aumentarla. Asimismo, poder acrecentarla, convertirá al profesional en un perfecto director de comunicación.

Un estudio realizado por el Foro Económico Global muestra que el 25% del valor de mercado de una compañía reside en su reputación. Por otra parte, la Encuesta Global a ejecutivos sobre riesgos estratégicos elaborada por Deloitte, expone que en 2014, la crisis reputacional se situaba como la primera preocupación de los directivos empresariales. De esta forma, queda patente que la gestión de la reputación es un aspecto de especial relevancia en el seno de las corporaciones.

Un claro ejemplo de buena gestión reputacional es la multinacional estadounidense Apple. El principal objetivo de esta empresa tecnológica es facilitar la vida al usuario, cosa que consigue mediante otras metas secundarias tales como: ser innovadores, generar confianza, ser líderes en el mundo de la tecnología, elaborar productos elegantes y eficaces, contribuir a la sociedad y contar con una cultura corporativa humanista.

La innovación, el liderazgo y la fuerte cultura corporativa se obtiene mediante la comunicación tanto interna como externa. Por otra parte, Apple ha construido confianza-tanto en sus productos como en los servicios que ofrecen- mediante la transparencia y el gobierno corporativo, mientras que la elaboración de productos elegantes y eficaces obliga a trabajar fuertemente la marca. Finalmente, la contribución a la sociedad se traduce en llevar a cabo una correcta responsabilidad social corporativa. A través de todas estas prácticas, Apple ha conseguido mantener su reputación en lo más alto durante años. Se trata de un logro si nos atenemos a las palabras de los teóricos de la comunicación, pues en palabras de Justo Villafañe, “gestionar el riesgo es hacer mejor a una empresa porque, en cierto sentido, gestionar el riesgo reputacional es gestionar la reputación misma”. Además, Villafañe destaca la importancia de este valor intangible afirmando que “es el salto cualitativo más importante en los últimos 30 años en gestión empresarial. Sólo comparable a lo que fue en su momento la gestión de la calidad”.

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