Historia del dircom

Teoría 08/10, Día 4

Los intereses de las empresas han ido evolucionando a lo largo de los años. Las corporaciones, a medida que ha ido avanzando la historia, han tomado decisiones en base a distintos objetivos.

La evolución se divide en tres etapas basadas en tres teorías diferenciadas. En primer lugar, encontramos aquella planteada por Adam Smith que está constituida por tres tipos de sujetos: el terrateniente, el trabajador y el emprendedor. En esta primera etapa, las personas solo se mueven por interés propio, con el objetivo de conseguir el máximo beneficio para uno mismo. El segundo periodo está formado por el directivo, el accionista, el empleado y el consumidor. El objetivo consiste en generar el máximo beneficio para el público propietario. De esta manera, los intereses ya no son únicamente individuales, sino que son compartidos entre los dueños. Finalmente, con la entrada del nuevo siglo, aparece la teoría del enfoque de los grupos de interés que presenta un importante cambio. Asimismo, no solo importan los públicos internos-propietarios, empleados, accionistas- de la empresa, sino que también se tienen en cuenta los públicos externos-clientes, sociedad, proveedores-. Por lo tanto, en la toma de decisiones se busca un punto medio para que todos los stakeholders puedan beneficiarse. En esta última etapa las empresas tienen el objetivo de crear una buena cultura corporativa y el deseo de mostrarse más cercanos a sus clientes.

Por otra parte, el perfil del director de comunicación se ha ido transformando a medida que iban apareciendo e introduciéndose nuevos intereses en el seno de las organizaciones. De esta forma, el dircom ha avanzado poco a poco hasta convertirse en lo que es hoy en día.

La evolución de este profesional se caracteriza por tres periodos no excluyentes. La primera etapa, situada en los años 80, es la de identificación, en la que el director de comunicación se dedica únicamente a las relaciones con los medios de comunicación y su función es básicamente reactiva. El objetivo de las empresas en esta época era conseguir alcanzar el mayor espacio mediático posible y que la sociedad tuviera una visión positiva de ellas. De esta forma, el dircom surge del perfil del periodista, pues es el que conoce las rutinas, las normas y las reglas de los medios. Joan Costa, experto en comunicación, afirma que “el director de comunicación nace de la necesidad de la empresa”.

En los años 90, aparece el periodo de consolidación en el que el dircom expande su actividad a otros departamentos tales como la publicidad y la gestión de eventos. Además, el director adopta una actitud más activa frente a su labor. Finalmente, el periodo de madurez en el que el profesional está altamente formado y preparado y actúa de forma proactiva. Un director de comunicación con una alta responsabilidad, y caracterizado por su condición de estratega.

Michael Ritter, consultor independiente en comunicación estratégica, afirma que el rol del dircom ha evolucionado hacia algo mucho más completo y complejo. De esta forma, apunta que el profesional ha pasado de entender la comunicación como un flujo de información unidireccional, es decir, lanzando mensajes sin tener en cuenta las reacciones y opiniones de los públicos, a comprenderla como un proceso integrado y un flujo bidireccional en el que se establece un feedback con los stakeholders.

Además, añade que antes era el encargado de gestionar las decisiones estratégicas tomadas en los altos niveles ejecutivos pero hoy en día, el director de comunicación forma parte de esa toma de decisiones, pues se encuentra integrado en la alta dirección de las organizaciones.

Hoy en día, el dircom representa una figura importante y cuenta con un cargo relevante dentro de las organizaciones. Al menos, sobre el papel, ya que en el apartado práctico este aspecto aún no se ha visto del todo reflejado, pues sigue siendo un perfil relativamente nuevo que sigue dando sus primeros pasos en el mundo empresarial y no acaba de estar del todo definido. Aun así, Costa destaca que, actualmente, el dircom se encuentra en una etapa más sólida, pues “está abriendo nuevos horizontes en nuevos segmentos” y señala que “cada vez existe una mayor necesidad de poder comunicar de manera efectiva”.

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